Луксозният хлад не може да скрие домашните неволи на Burberry
Когато духат студени ветрове, даже доставчиците на дизайнерско връхно облекло получават измръзване. Британската Burberry предизвести за облагата за цялата година, на фона на забавянето на първокласните разноски. И въпреки всичко е мъчно да се избегне усещането, че може да се бори и с локални проблеми.
Burberry явно е прекарала мрачна Коледа. Сравнимите продажби в магазините са спаднали с 4% през третото тримесечие. Това е емфатичен поврат от 18% нарастване през първото тримесечие и 1% растеж през второто. Прогнозната оперативна облага за цялата година до края на март, която групата към този момент беше намалила през ноември, беше понижена с една четвърт до £410 милиона.
До известна степен обяснението на Burberry е годно. Няма подозрение, че той е изключително изложен на закъснение. Обслужва по-скоро клиенти от междинния пазар, в сравнение с свръхбогатите, които се редят на опашка за чанта Hermes. Това го прави по-уязвим при притискане.
Не оказва помощ фактът, че Burberry е релативно малко в бранш, доминиран от колоси като LVMH. Това го слага в структурно неизгодно състояние във връзка с маркетинговите разноски.
И въпреки всичко не всички марки са изрязани от един и същи плат. Brunello Cucinelli, нишова марка от доста висок клас, увеличи прогнозите си за продажби за цялата година през декември, доказвайки, че – когато става дума за спокоен разкош – дребното не е безусловно демоде. А датската група за бижута Pandora регистрира мощен завършек на 2023 година, като акцентира, че марките от междинен клас не са безусловно изоставени от изоставени клиенти.
Неволите на Burberry се усложняват от обстоятелството, че под управлението на основния изпълнителен шеф Джонатан Акеройд и новия дизайнер Даниел Лий, тя е на ранен стадий от своя проект за смяна. Вероятно е потребителите с по-малко пари за мятане да предпочетат да влагат в изпитани и тествани марки, вместо да се захващат с нов образ. До този миг продажбите на емблематичните тренчкоти на Burberry наподобява са се задържали относително добре.
Burberry се надява, че това препъване забавя, вместо да дерайлира, неговото възкръсване. Тя се придържа към упоритостта си да се трансформира в компания с доходи от 4 милиарда паунда по отношение на миналогодишните 3 милиарда паунда. Но проблемите му не предвещават нищо положително за други марки, които желаят да се препозиционират. Kering означи по-лоши от предстоящите спадове на продажбите през третото тримесечие, хвърляйки сянка върху опитите й да съживи Gucci и Saint Laurent. Любимият от остарялата школа Ferragamo също се бори да завоюва сцепление. Инвеститорите, които залагат на такива противоположни игри, би трябвало да се опасяват, че това ще бъдат идващите първокласни помпи, които ще паднат.
Lex е късата ежедневна капиталова колона на FT. Писатели специалисти в четири световни финансови центъра дават осведомени, навременни отзиви по отношение на финансовите трендове и огромния бизнес. Кликнете, с цел да разгледате
